Ad Astra

Tuve muchos nombres que ya nadie recuerda

Interesante artículo de Joe McCambley en el Harvard Business Review, me quedo con esta parte:

For a few wonderful years, while big agencies slept with their backs to the Web, we did incredible work for major brands — not ads, but content experiences that delivered utility. We knew, as my Modem Media boss G.M. O’Connell once said, that, “People read newspapers, listen to the radio, and watch TV, but they go to the Web to get things done.”

By 1998, though, spending on Internet advertising had grown to the point where the established agencies woke up. Innovative shops like Modem Media, Razorfish, and Agency.com were snapped up. Before long, content and utility were corrupted by the only thing big agencies understood: reach and frequency. We were back to delivering what TV spots, radio spots, and print ads had delivered for years: sales messages. The rest, as they say, is history.

Habla de 1998, y ¿si el Manifiesto Cluetrain en lugar de ser el nacimiento de algo fuera su testamento? La teoría sigue siendo atractiva.

Por supuesto, luego continúa diciendo que hasta CocaCola es ya una empresa que produce contenidos y que ahora la publicidad va a ser diferente y que ahora sí que va la vencida haciendo Branded content. Es a lo que él se dedica, pero me da que hay que cambiar la base para que ese branded content no esté limitado por los mismos objetivos a corto (reach y frequency, en sus propias palabras) que ya lastraron lo anterior.

Que nadie me interprete mal: soy partidario de eso que llaman branded content, que no es más que publicidad que en lugar de interrumpir, aporte algo a quien la ve. Para que en lugar de un sufrimiento sea algo valioso. Y sé que hay proyectos muy interesantes al respecto acá y allá. Y que van a seguir siendo posibles. Pero dudo de que vayan a ser mayoría, precisamente porque ese dinosaurio enorme que dejó de dar la espalda a Internet, y sus aburridas y televisivas técnicas de siempre, están detrás del boom presupuestario de la publicidad en Internet.

Sencillamente, ni unos ni otros tienen demasiado incentivo y sólo cambiarán si la realidad les obliga.

Finalmente, no deja de ser poético que los hijos del inventor del banner para la web comparen su invención con la viruela.

Si pensaban que su RSC iba a limpiar fácilmente su imagen, no se apresuren.

“When people see an ad with two opposing motivations, as when a brand known for self-enhancement promotes a CSR message, something doesn’t feel right. Consumers sense a disfluency or a motivational conflict between the brand’s self-aggrandizing ethos and its selfless CSR message that results in distrust and less favorable appraisals. This experience occurs rather spontaneously without any conscious deliberation on the merits of the CSR argument.”

Oh, las molestas disonancias cognitivas que usamos para justificarnos hacen su entrada por todo lo alto. Y mientras no impidan que compres el producto, quizá no haya problema, pero parece que los publicistas están teniendo un problema con la puesta en valor de la RSC de sus clientes más polémicos.

A forthcoming Journal of Consumer Research study claims that when brands exhibit inconsistencies, consumers find it hard to swallow proclamations of social responsibility.