Cluetrain como testamento

Interesante artículo de Joe McCambley en el Harvard Business Review, me quedo con esta parte:

For a few wonderful years, while big agencies slept with their backs to the Web, we did incredible work for major brands — not ads, but content experiences that delivered utility. We knew, as my Modem Media boss G.M. O’Connell once said, that, «People read newspapers, listen to the radio, and watch TV, but they go to the Web to get things done.»

By 1998, though, spending on Internet advertising had grown to the point where the established agencies woke up. Innovative shops like Modem Media, Razorfish, and Agency.com were snapped up. Before long, content and utility were corrupted by the only thing big agencies understood: reach and frequency. We were back to delivering what TV spots, radio spots, and print ads had delivered for years: sales messages. The rest, as they say, is history.

Habla de 1998, y ¿si el Manifiesto Cluetrain en lugar de ser el nacimiento de algo fuera su testamento? La teoría sigue siendo atractiva.

Por supuesto, luego continúa diciendo que hasta CocaCola es ya una empresa que produce contenidos y que ahora la publicidad va a ser diferente y que ahora sí que va la vencida haciendo Branded content. Es a lo que él se dedica, pero me da que hay que cambiar la base para que ese branded content no esté limitado por los mismos objetivos a corto (reach y frequency, en sus propias palabras) que ya lastraron lo anterior.

Que nadie me interprete mal: soy partidario de eso que llaman branded content, que no es más que publicidad que en lugar de interrumpir, aporte algo a quien la ve. Para que en lugar de un sufrimiento sea algo valioso. Y sé que hay proyectos muy interesantes al respecto acá y allá. Y que van a seguir siendo posibles. Pero dudo de que vayan a ser mayoría, precisamente porque ese dinosaurio enorme que dejó de dar la espalda a Internet, y sus aburridas y televisivas técnicas de siempre, están detrás del boom presupuestario de la publicidad en Internet.

Sencillamente, ni unos ni otros tienen demasiado incentivo y sólo cambiarán si la realidad les obliga.

Finalmente, no deja de ser poético que los hijos del inventor del banner para la web comparen su invención con la viruela.

10 comentarios

  1. Probablemente sea un testamento.

    Una reflexión sobre Cluetrain y su aplicación siempre me rondó la cabeza cuando empezaron a pagarme por resolver estas cosas: ¿cómo se habla uno a uno con un consumidor/cliente/miembro de comunidad cuando lo que tengo que vender son millones de cartones de leche al día? Al día. Millones. Con márgenes ínfimos.

    Realmente, la reflexión no puede ser uno a uno: gran consumo es equivalente a alcanzar masas. Si se puede vender leche sin tener que ser de masas, es otro cantar y no nos interesa ahora.

    Las respuestas pasan por lo siguiente:

    – Esto de lo «social» y la interacción ¿para qué lo quieres?

    – Si quieres usarlo para vender porque hay millones de pares de ojos en facebook y tu quieres seguir vendiendo millones de cartones, no te cortes: úsalo como la televisión, pero déjate de adoptar el lenguaje relamido de los locos de internet y los parvenús del marketing de medios sociales. Sus millones de likes y trending topics míralos como mirarías los impactos y no hagas nada más complicado: actúa según ROI. Y elige el canal que mejor respuesta de: el mail seguro que funciona mejor que twitter. Otra cosa es si el ROI ese sirve para vender más o se ha estancado el potencial de bombardear. Pero no nos interesa, que se aproveche lo que dé de si, que hay que pagar nóminas.

    – En ese espacio, es donde están las grandes agencias para las que solo es rentable meterse en cosas enormes y que lo que hacen es cambiar el chorro de dinero del impacto de un canal a otro según se mueve la atención. Si no miras radio y miras Facebook, a FB que vamos. Y a esperar que cliques.

    – El resto de uso de las tecnologías que empoderan son utilísimas: sirven para mejorar la productividad y la satisfacción de todas las personas. Si piensas en comunicación con el exterior, tienes espacios para ser muy Cluetrain con los temas profundos: tu responsabilidad pública, tu identidad como marca, tu capacidad de atraer talento. También puedes usarlo como un folleto de toda la vida solo que digital o como una revista de empresa de siempre. It’s up to you. Pero tu te lo pierdes, aunque te evitas marrones. O no.

    – Ah, pero están esas pymes, fundaciones, escuelas y universidades que tienen una fuerte involucración con comunidades y mercados más reducidos donde la simplificación de las masas no puede darse. Ahí sí que el Cluetrain tiene mucho que decir. Pero, qué mala suerte, no veremos agencias enormes con enormes planes de medios interesadas en esto. No es negocio, no tiene prensa. Pero, como el dinosaurio, ahí está cuando te despiertas.

    • Pues mira que hemos hablado veces sobre el tema, y es verdad que esto que cuentas ya lo contaste alguna vez… pero verlo así tan ordenado qué buena cosa oiga. Haga usted una entrada en su Pedia al respecto de esto (si no la tiene ya), que creo que es un gran aporte :)

  2. […] Versvs comenta un artículo de Joe McCambley en Harvard Businnes Review con una sentencia para la reflexión: “¿y si el Manifiesto Cluetrain en lugar de ser el nacimiento de algo fuera su testamento?”. El título de McCambley no es para menos: “Stop Selling Ads and Do Something Useful“. Nuestro amigo Recuenco (se hacen apuestas) acudirá pronto para escribir un post asesino con la pistola que le paso. […]

  3. […] una burbuja de magnitudes épicas. Que hará languidecer a la burbuja punto com (porque entonces el big money apenas había llegado y ahora hay mucho más invertido, con toda la inercia que eso impone, para cabreo de quienes saben […]

  4. […] hablan de este tema: Joe McCambley | Stop Selling Ads and do something useful José Alcántara | Cluetrain como testamento Gonzalo Martín | Otras desilusiones y mitos que se desvanecen del mundo digital (sin caer en el […]

Responder a Otras desilusiones y mitos que se desvanecen del mundo digital (sin caer en el síndrome Morozov) | Transformación Digital Cancelar la respuesta

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